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程一笑大考

程一笑大考

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快手进入程一笑管理时代以来,一大核心主题就是降本增效。本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:赵东山,头图来自:视觉中国


“过去一年,数十亿个商品订单通过快手发往全国各地,农产品订单有近5.6亿个。”


如果不仔细听,可能不会想到这种电商行业普遍使用的总结话术,出自快手CEO程一笑。3月29日晚间,快手发布了2021年财报。这是程一笑自2021年10月正式接任快手CEO以来的首份财报。在亏损扩大、裁员传闻及股价大跌等压力前,电商业务成为其中的亮点之一。


财报显示,2021年快手营收811亿元人民币,同比增长38%;经调整亏损净额188.5亿元,同比扩大约139.7%。不过,快手电商GMV为6800亿元,超过6500亿元的目标;包括电商在内的其他服务业务营收74亿元,同比增长99.9%,是增长最快的一块业务。


在快手三大业务中,除包括电商在内的其他服务业务增长近一倍之外,快手的线上营销业务也增长迅猛,收入为427亿元,同比增长95.2%。但曾独霸一方的直播业务则有所收缩,营收为310亿元,同比下降6.7%。


与一年前相比,快手营收结构变化巨大,线上营销服务,即广告收入,首次在年报中替代直播收入,成为快手的最大收入来源。从财报上看,快手正在变道,从电商、广告等业务上寻找增长点,削弱直播的占比。


2021年,也是快手频繁调整、降本增效的一年。


快手在公司管理模式、组织架构、海外产品策略、组织成本等各方面都进行了调整,大到结束宿华、程一笑的双核心管理模式,程一笑亲手接管快手;小到调整员工租房补贴和下午茶福利,一切都在发生变化。


整体来看,程一笑担任CEO之后,其调整措施取得了一定的效果。快手第四季度调整后的净亏损35.69亿元,较三季度的46.16亿元收窄22.7%;快手甚至在日活用户日均使用时长这一关键数据上超过抖音。


此外,在“K3(2020年春节3亿DAU)战役”发起两年多之后,快手DAU(日活跃用户数量)终于连续两个季度稳定在3亿以上,并创下3.23亿的新高。在此之前,2020年春节,快手成为央视春晚独家互动平台,DAU曾短暂冲到了3亿,但随后很快又滑落。


程一笑的降本增效策略还在持续,现在的重心是海外业务。2022年3月17日,快手在海外全员会宣布调整国际化事业部组织架构,事业部负责人仇广宇因个人原因不再担任国际化事业部负责人,并将于近期离职。


据《晚点LatePost》报道,此次调整中,快手国际化事业部的产运线(产品与运营业务)将进一步收拢,由徐智威负责,与此同时,安全合规、公共沟通等中后台业务也进行了整合,成立国际化安全合规与沟通合作部。


一、营收结构变化


2021年第四季度以及整个2021年,快手的营收引擎出现巨大变化。


快手的营收来源主要是直播打赏、线上营销广告和其他(主要为电商)三大部分。在过去几年的营收结构中,直播打赏收入是快手最重要的营收来源,也是其相较抖音信息流广告变现最大的模式区别。


但是,近两年快手和抖音的边界正在变得模糊。快手在借鉴抖音加大对公域流量的投入,增强在在线广告方面的吸引力;而抖音在信息流广告这一传统优势之外,也在加深在直播打赏以及直播带货等私域流量的探索。


快手2021年全年总营收中,线上营销服务、直播和其他服务(含电商)的总收入贡献占比分别为:52.6%、38.2%和9.2%。


细数其中的变化,2020年四季度,快手的线上营销服务收入首次超过直播收入,成为第一大营收来源。2021年一季度,线上营销服务即广告收入对总收入的贡献首次超过了50%。而在2021年第四季度,线上广告的收入贡献升至54.2%。


制表:肖丽


快手在财报中表示:“短视频及直播广告形式成为越来越多广告主的选择。”


确实,放眼更大的行业格局里,据QuestMobile数据,2021年上半年,短视频信息流广告已占互联网广告的38%。2021年全年,短视频广告市场规模同比增长了31.5%,增长率居各类媒介首位。


但是,从2021年下半年开始,受监管和整体经济环境影响,互联网广告市场表现并不乐观,尤其是在线教育、金融、游戏等有较大投放预算的广告客户,均受到影响,然而,目前看来快手靠流量基本盘达到了还不错的承压效果。


虽然全年直播业务有所下滑,但2021年第四季度,快手直播同比依然有11.7%的增长。与此同时,快手直播的平均月付费用户环比增长5.2%,达到4850万人,第四季度每月直播付费用户平均收入增长至人民币60.7元,环比增长8.6%,同比增长17.2%。


一位互联网行业投资者向《中国企业家》分析:“这样的增长主要来自两个方面,一方面是快手提升了打赏分成的比例;另一方面是快手的部分直播电商主播也会互相刷榜来引流。”


二、一切向GMV看齐


2021年,快手的电商交易总额也达人民币6800亿元,同比增长78.4%。如果与其他电商平台对比,会更直观。


根据海豚社发布的电商平台数据报告,2021年,抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台,其市场份额分别达到5%和4%。快手的电商GMV大约是拼多多的28%,京东的21%。此外,也有消息称抖音的GMV是1万亿。


电商业务在快手内部也成为战略级业务。据深网报道,快手电商团队2021年一切向GMV看齐。


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制表:肖丽


2021年12月,快手的闭环电商快手小店贡献了快手电商交易总额的98.8%。这也是为什么快手切断与淘宝、京东两家电商平台外链的原因。


2021年第四季度,快手将官方电商优选平台好物联盟升级为快分销,降低了品牌商及商家的平台准入门槛。快分销推出更精细化的评分系统以引导优质产品能获取更多的流量支持,并完成商品与主播更精准的匹配。


与此同时,快手内部成立了大客户团队,为品牌客户服务。快手数据显示,2021年第四季度,快手平台上知名品牌自播的电商交易总额是2021年第一季度的九倍以上。


程一笑在财报电话会上表示:“随着流量的增长,不断升级及优化技术及服务,为商家提升匹配精准度和订单转化率。截至2021年12月31日,快手吸引服务商超过500家。服务商有助于提升平台商家专业及系统性的运营和服务能力。”


通过断链等举措,快手电商已经摆出了明显的姿态,那就是要与淘宝、京东、拼多多等电商平台进行独立竞争。不过,从快手财报来看,2021年快手直播电商业务同比增长率已连续四个季度处于下降态势。尽管如此,电商业务依然是快手当下继广告之外的主要增长支柱。


三、新2号人物王剑伟


快手产品数据的变化,离不开组织结构调整后新涌现出来的一位管理者。


整个2021年,要说在快手内部成长和升职最快的管理者,要属王剑伟,内部称其为Thomas,目前王剑伟是快手主站产品线的最高负责人。


2021年9月28日,快手进行新一轮组织架构调整,调整以加强事业部闭环为方向,将电商业务、商业化业务升级为电商事业部、商业化事业部,并与游戏事业部和国际化事业部并列为快手四大事业部。


这是快手成立10年来首次设立事业部制度,并将电商与商业化部门的重要性升级。在调整事业部制度之前,快手架构一直以业务线为主,以职能部门划分。伴随此次调整,过去分散在不同负责人手中的主站产品、增长、运营等条线集中至快手产品运营线最高负责人王剑伟手中。


王剑伟于2019年5月加入快手负责主站的社区社交,仅用了一年时间就成为快手核心管理机构成员。此前在快手内部,王剑伟被称为“产品一哥”,被视为是马宏彬之后新的2号人物。


在快手的财报中,快手将产品数据的变化归因于,“组织架构调整迭代以来,公司专注于实施更高效、更优质的用户增长策略。通过加强用户管理的基础设施建设、对不同类型用户实施更加动态的运营策略,成功提高了用户增长效率及留存率”。


此外,快手用户的平均使用时长也是一个极为亮眼的数据,2021年,快手人均单日使用时长为111.5分钟,而据QuestMobile数据,抖音为101.7分钟,视灯研究院数据显示,视频号仅为35分钟。


上述投资者告诉《中国企业家》:“过去的一年中,快手在极速版产品和快手短剧内容上持续发力,是导致快手即便在淡季也依然保持近2个小时的日均使用时长的原因。”据称,快手在2022年产品目标是冲刺4亿DAU。


在短剧内容上,快手公布的数据显示,截至2021年底,“快手星芒短剧”已孵化出240部独播订制作品,其中超百部播放量破亿,吸引大量来自较高线城市的女性用户。


不过,因为用户基数较大,2021年,快手日活和月活增速较2020年出现大幅下滑。2021年,快手平均日活和月活的同比增速分别是16%和13%,远低于2020年同期的51%和46%。


此外,2021年,快手每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元,而2020年同期,这一成本仅为299元,大幅增加了两倍多;2021年,快手每获得一个月活用户的营销成本为700元,2020年同期,这一成本仅为177元。


四、亏损与成本


快手进入程一笑管理时代以来,一大核心主题就是降本增效。


2021年第四季度,快手的经调整亏损较上个季度减少了近11亿元,这表明程一笑的降本增效在发挥作用。但从整年来看,快手的亏损依然不小,经调整净亏损达到了188.52亿元,同比增长了139.7%。


成本方面,快手增长最高的开支就是销售和营销开支,销售及营销开支由2020年的266亿元增加66.0%至2021年的442亿元,其占总收入的百分比由2020年的45.3%增加至2021年的54.5%。


与此同时,快手的行政和研发开支也大幅增长:2021年,快手行政开支为34亿元,同比增长102.8%;研发开支为150亿元,同比增长128.4%。


不过,因为降本增效的实施,快手的亏损均在市场预期亏损目标之下,且管理费用和销售费用增速均低于流量的增速,说明在生态稳定增长的同时,公司的经营和组织效率确实在提升。


关于未来,程一笑表示快手将重点关注及投资在四个主要领域:


  • 第一, 将继续突出区别于其他平台的普惠且均衡流量分配及私域优势;


  • 第二,进一步发展差异化内容,提升内容运营能力,以强化和突显快手独特的心智;


  • 第三,优化算法,继而增加平台上的用户消费,强化推荐机制;


  • 第四,将持续拓展应用场景,以更好地服务用户的需求,并丰富社区的供给。


本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:赵东山

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