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皇冠体育官网开户(www.huangguan.us):渗透式创意,该怎么做?

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本文来自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远,原文标题:《渗透式创意,怎么做的?》,头图来自:视觉中国


品牌是什么?


就此问题我都感觉有些老套,更别说市面上的答案,这里不做展开;从当下层面来看,我认为“品牌是产品植入了文化,巧借传播才由此诞生”。


在《华与华方法》这本书中,华杉将传播定义为“播”和“传”的组合,“传”代表媒介工具,而“播”则代表品牌产出什么内容让用户有意愿分享。


因此“内容”非常重要。


一方面是产品诸多内在元素宣传的组合,另一方面是占领用户心智最重要的部分;按照市面上的主流形式,目前内容可分“图文”和“视频”两大类。


什么样的内容能够吸引消费者关注呢?比如:争议性的话题、幽默搞笑、新闻、触动内心被治愈的情感等,似乎这些并不能直接被品牌所用,怎么办?


广告就成为最重要手段。


以前品牌只需简单通过趣味内容传播吸引用户关注,随着互联网渠道变得多元化,现在要基于人群结合各维度特点设计“传播手法”,那么创意行业也就随着时代需要应运而生。


人们通过视觉得到新梗时,会产生某种新奇感觉,这种体验与细胞的刺激,完成全新的神经元组合,加深大脑对形象的认知。


一些元素连接心跳,引发意识层面的思考;一些维持记忆力,令你回味感同身受的场景。那如何深度理解并做出产生共鸣的内容创意呢?


理解创意


不夸张地说,在起床、刷牙、甚至聚餐等各种场景下,我脑袋里面每天可以想出几十个创意来。很多人觉得它很难,需要找灵感依靠想象力,其实并不是。


先了解下它:


维基百科对其定义为“创造意识”或“创新意识”,亦作“剙意”;通常指对现实存在事物的理解,所延伸出的一种新的抽象思维和行为潜能。


我认为非常复杂,当下最能表达它的为广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young,1886-1973)的理解,他认为创意是“旧元素新组合”,多么极简的一句话,让无数人醍醐灌顶。


这里的旧元素是什么?生活中消费者对各类物品相关的认知(知识、经验和技巧),如:


人人可以想到玫瑰,但很少能从脑袋里蹦出“玫瑰”与“冰淇淋”组合,所以创意的本身取决负责人选取什么类型的素材进行组装。


方便理解,举个例子:


2004年雅典奥运会闭幕式让张艺谋的职业生涯中留下”黑色八分钟”,策划的作品被大众批判“老旧”。


从雅典回来,他本不想再做开幕式,可耐不住领导的鼓励,通过竞标,如愿以偿再次得到机会。


因为观众的评价,他深刻消化人们批判他的“旧”,在2008年开幕式他狠抓的一个点便是“创新”,不管概念有多新,只有展现给人们他们没见过的才算新鲜。


团队各种头脑风暴,最后打造的《击缶而歌》获得众多好评。


在结束后的采访中,他透露说,整个环节,分别采用秦汉的缶(古代一种礼器)、刀削面击鼓手法与LED进行创新组合,才形成完美的作品。


由此看出,在重组前需要将生活中各种物品、表演(姿势、文化)进行逐步拆解。


解构越彻底,组合得越有创意。这与1965年法国科学家Franis Jacob说过的“发明就是重组”概念极为相似。


所以,从根源上看,要做创意,首先要摆脱“线性思维”的依赖,这种直线、单线惯性并不利于发散思考。


在网络上流行着一段摄影大师约瑟夫·寇德卡的金句,“如果你总是停留在一个地方,人们就会把你放在一个笼子里,渐渐地希望你不要出发,很明显‘破我执’很重要。”


你或许会想到创新思维对不对?但对于创意本身而言,赖声川认为确认“创意题目是什么”比思维更重要,比如:


是什么促使李白写诗、莎士比亚写剧本?


这一切源于他们内在寻找到的一个适当的问题。简单的题目创造出浅显的挑战,复杂而具有深度促使创作者寻找更深的解答。


如同冬奥会张艺谋谈开幕式主题“我们”,他认为2008年与2022年不同在于前者第一次向世界展示中国的平台和机会,后者是要展示我们的历史传统,走过的路。


很明显,对“为什么要出发”的理解直接决定题目的形式。作家安东尼·杰(Antony Jay)也曾提出,没创意的头脑可以看出错的答案,但需要有创意的头脑才能看出错的题目。


这说明,题目的解答在“出题目的”思维程度之上,也就是要站得更高才可挖掘根源所在;市面上很多做创意的人像疯子一样不停地在寻找idea、爆梗、其实根本没搞懂题目。


正如美国著名文学家格特鲁德·斯坦因(Gertrude Stein)临终前躺在病床上,弟子语中玄机地问:“答案是什么?”,他停顿了下说,“题目是什么?”。


创意正是如此,心中有很多成型的花样,其实并不能给品牌带来有效的传播。我把提炼问题的方法汇总了下,有两个方面:1)看brief诉求,2)延伸思考


若你是品牌方需求者,这些基础应该非常清楚。


写brief最好明确本次的目标,针对用户群体想说什么?通过该创意(视频、H5,图文)的表达能引发哪方面共情,行动指令又是什么,我把它总结成五要素。


除此之外,使命、愿景、价值观是不可缺失的一部分,最好可以跟供应商明确本次传播是靠近哪个维度?


针对延伸性思考是创意策划者应该洞察的,我一般先从“情绪”挖掘,如:


网约车每年都会拍摄许多宣传片,很多站在司机或乘客角度出发,虽然故事能某种情绪共鸣,可为什么一段时间后就被忘记呢?


一个重要原因:浮于表面。


背后的欲望、意义都是深度问题,没有被重点挖掘,这如同贾樟柯用iPhone XS 拍摄的《一个桶》,张大鹏导演的《啥是佩奇》,能具备渗透式传播,意义是锦上添花。


不过,这些延伸性思考只能帮助我们明确具体导向,打开大脑活跃细胞,如何组合找到灵感才是创意人最头疼的地方。


寻找灵感


何为灵感?它是文艺、科技活动中瞬间产生的“富有创造性的突发思维的状态”,结合詹姆斯·韦伯的理论,首先需要挖掘的是旧元素中的原材料。


日本设计师加藤昌治《创意的利器:意识》一书中提出的“溯源”概念,我认为非常有用,分为四项习惯:1)捕捉,2)挖掘,3)浮想,4)碰撞


你可以把它当方法论,它也是众多设计师常使用的招数。


如何捕捉呢?当拿到某个brief时脑中会瞬间跳出某个解决方案,这种兴奋往往是项目开始阶段每个人都有的,但不要直接就按照该idea去执行,它只是第一层可挖掘的。


此时可以先把它记录下来,然后去捕捉更多相关元素。我会通过网络搜索该idea相关的素材,只需把关键词输入,就会出现各种信息,这时你可以找到“同行、跨界”等各种成型的方案。


它也许是篇文章、图片或某个TVC,觉得不错收藏下来,目的是通过别人复杂的作品找出“灵感”的所有脉络,包括组合的元素。


有时候我们知道某些知识或事物之间的联系,但需要灵感时却无法调动,这是种正常现象,比如:


所有人都知道战争影响人们的居住环境,但创作时却想不起来这样的事实如何有趣地表达,也无法将其作为项目主题,所以“挖掘”是必要的环节。


物品与知识之间均存在连接部分,你只要找到衔接关系的纽带就可以像蜘蛛网一样把它整个串联起来。


像杜蕾斯的海报为什么每次都能出圈?一个重要原因便是找到了事件和商品的关系。挖掘的方法有两个步骤:1)我想起,2)新事物


首先尝试通过某个作品里面能捕捉的旧元素,如“情人节、鲜花、礼物、约会”,然后从明知道的“我想起”中搜索它相关的一切,这是基础联想法。


延伸性思考是我常用的方式,通过鲜花我会想到它的由来,通过手表、皮带我会思考背后的寓意,这如同很多人喜欢送朋友水杯,代表“一辈子”的意思。


法国著名理论学家朱丽亚·克丽斯特瓦于1969年在《符号学·语意分析研究》一书中提出:


任何作品的文本都是像许多行文的镶嵌品那样构成,他们存在吸收与转化的作用,这被称为互文性(intertextuality)


由此,我认为新事物的挖掘等同于“行文”的构成,它并非表面看到的那样,是在不断抽丝剥茧中突然蹦出的。



“浮想”和“挖掘”算是亲兄弟,在过程中记得大胆去掉所有的“不可能”,且以万物为师。


当然它不代表瞎想,是有规律地根据看到的物品,结合特点进行抽象联想,我一般遵循两步走:1)问诊,2)记录


头疼发热去医院,医生常用“询问”的方法得出哪里不舒服,然后对症下药。


浮想也是同样,假设现在要做一个关于职场的招聘的TVC,该如何找到用户的根本需求呢?


举个例子:


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上班没意思、为什么?除工作压力大、经常加班外,随着年龄增长觉得工资不能满足日常开支娱乐,或者在某公司一直得不到发展,最终造成想跳槽的想法。


聚焦目标,把所有不同场景下的问题全部罗列,以思维导图的方式记录下来,最后发现会得到“知识树”一样的结构,然后再用这些想法去紧扣目标,就会有很多素材。


我也把它称为“质疑尝试”的训练,放在工作场景同样受用,如:方案A和B哪个好,各有所长所短,能否重新整理成优势,建立方案C。


延伸一下,“浮想”当中有意识使用比喻思维将两个截然不同的事物联系在一起,也有助于把握事物的本质,并且可将抽象化的事物形象化。


比如:


以前某次跟领导见一位摄影客户,对方问什么是编程?我用专业术语讲半天对方也没明白,领导运用“摄影拍摄图片的构成”巧妙比喻,对方豁然开朗,效果非常好。


除此,寻找灵感的方法还有很多。英国诗人柯勒律治著名的诗《忽必烈汗》是在服用鸦片后做梦想到的,醒来之后赶忙写下来。


这里并不建议你采用极端的方法寻找灵感,而是说,它也许会在某个梦境、不经意举措、坐地铁时或跟朋友的对话中随时闪现,你只要有意识留意就能够挖掘很多。


团队碰撞也是不错的方法,要记得,头脑风暴之前每个人必须拿出几个idea,不然就成了茶话会,产出不到任何结果。


简单而言,灵感可以通过“捕捉、挖掘、浮想”三步骤进行训练,绝多数人也经常使用此方法,但唯一没把它做好的原因在于流程上兴许有些混乱。


比如,捕捉时就在浮想,可又没记录;挖掘时又在思考客户主题。这种来回跳跃式思考不仅帮不到我们,还会让思绪进入焦虑状态。当旧元素过多时,我们该如何重构它呢?


排列组合


并非随便组合,而是有内在逻辑所在。


我把它用一句话总结为“情理之中,意料之外”,两者缺少任意某个要素不是不能把它称为创意,而是影响成品后的传播效率。


什么样的组合会让人感到惊讶?市面常用手段有四种:1)同形异构,2)幽默严肃,3)以此物喻彼物,4)以小见大


从另一个角度看,西红柿炒鸡蛋、番茄蛋汤、土豆丝炒茄丝、土豆丁焖茄丁这种主食材完全相同,使用不同料理的搭配组合均属于“同形异构”。


它在交互设计中也经常使用。


确认业务目标范围给定规划食材,交互框架与模式的选用,相对处理食材的基本刀工。五味调和,相对具体设计过程,菜品色香味呈现就是转化率的结果。


近些年,大品牌过节海报设计使用此风格进行外延数不胜数,如:


每年京东、天猫双11大促,不同主场馆总能看到猫头使用各种元素调和,组成超级平台的最强视觉锤。


直白点说,它相当于用不同元素,或者不同的排列组合拼成某个物品的形状来表达同一主题。


《天猫沙宣双11海报创意》


针对幽默严肃的混搭,2020年老乡鸡200元TVC战略发布会算是打出圈层,堪称活生生的案例。场景元素使用乡下黑板报、土鸡、村支书大喇叭,拍摄手法简单硬朗。


我们能得到哪些启发呢?


想到战略场景,惯性思维会把它归类在“严肃、核心高管、高大上的办公室、严谨”等词汇中,老乡鸡对此采用反差加戏剧方法直接调动人的好奇欲。


与此相对,尽可能将“根本不可能”的事情或截然相反的事物,以合理的方式组合的还有“高精尖与土味、幻想与现实、风马牛不相及”等,均可参考。


以“此物喻彼物”称为比喻法,通常要比喻的事物与主题没有直接关系,但某一点上与主题的某些特征有相似之处,因而可以借题发挥进行延伸转化,获得“婉转曲达”的效果。


从宣传片拍摄角度,比喻法是近些年泰国、印度本土广告的风格,习惯实行“脑洞+接地气”将广告融入生活中。


如同“减肥胶囊广告”:


他们能把消化食物的过程比作开车从某地到另一个地方的两端,从胃部经过附带油脂过多的车辆必须被拦截下来。这种画中有话、残漏不缺、制造悬念均是该手法的分支。


从海报设计角度,比如数字6和9。


有些海报把6和9进行重合设计,露头露尾展现的符号多个组合像早些年央视节目“大风车”的LOGO,亦基于此设计演化的还有许多,不一而论。


该手法比较含蓄隐伏,有时难以一目了然,一旦领会其意便能给人以意味无尽的感受。


黑格尔说:“美是理念的感性呈现”。


这句话在1999年央视公益广告《妈妈洗脚》中体现得淋漓尽致,此案例运用情感诉求表达取得很好的社会效应。


整个广告中没有一语击中,一鸣惊人,而是一以贯之、以小见大地呈现出父母是最好的老师。


所谓的以小见大并不是“元素小”,而是从生活中的细小之事、微小之物中挖掘出不寻常的内涵,拓展、延伸到整件大事,表现出大的主题。


比如经典课文莫顿·亨特的《走一步,再走一步》,通过我被困在悬崖之上,在父亲的鼓励下坚持迈出几步逃离困境,来说明未来遇到困难不要总试图想着放弃。


iPhone的官方体验店、中国贵州的明镜台、法国·科尼亚克经典建筑Martell展厅均是“以小见大”。


极简的LOGO设计搭配大场景突出格局与审美的不同,来映射出品牌的“大致极简”。


一言撇之,产品不同,一套元素组合打天下自然也行不通,四种方法至少能解决轻量级品牌对创意的需求。


痛点启发


回过头来思考下,什么是好的创意?我认为这件事对新手来说尤其重要,因为只有对此真正理解才能做出好的创意。


有关具体的好坏,一千个人眼里有一千个哈利雷特,但这并不阻碍去探寻它的标准,以下三点我认为是作为策划人基础应该遵守的:


1. 符合品牌策略


先说对不对再说好不好。创意要on brief,这是基本评价标准,“把事情做对”比“把事情想爆”更难得的是素质。


上述中,站在甲方角度,我说过brief五要素,一个品牌、产品希望消费者通过传播创意记住品牌的哪些信息非常重要。


是好吃、好玩、好看、情怀、USP、人文关怀、公益属性还是跟明星有关?它要提倡哪种价值观、使用何种媒体矩阵、在什么样的背景下出街等等。


这也都是一个职业策划人应该拥有的视角,当把目的写出来贴在看得见的地方,然后再让脑洞飞起,这时脑回路不论把思维带到哪里,最终都会回到想要去的地方。


2. 简洁有反差感


不论挖掘灵感的过程有多苦不堪言,最后一句话能描绘出所有闪光点的创意才是好创意,这是我认为的第二个标准。


现在大家的共识是“消费者注意力不断分散”,idea如何在最短的时间内抓住受众,就需要简洁有力;反之,平凡的东西对抓住受众注意力起不到效果,这就需要反差感。


比如,把高端合唱团与生活题材的广场舞大妈结合,把平时网友抒发感慨的音乐评论做成海报铺满地铁。


把奢华的香水与韭菜盒子、甚至麦当劳肯德基的烧烤味结合起来、把脱发和房东连在一起,会发生什么......


由此,反差的本质结合主题,往往这样出现的TVC更能引发传播、众人思考,也许不需要品牌给出答案,你可以给出积极的暗示,也可以将隐藏问答通过媒介留给大众.....


3. 赋能意义属性


曾经,我经过7年甲方品牌的锤炼,知道对创意人来说各种“工具人”的标签时刻植入情绪上,这种观念的本身背后其实要求乙方拥有更好的心态和极致的精神。


对于广告的认知,我觉得它应该属于社会心理学、哲学方面,为什么这么说?


因为创意做好,它会为商品与消费者建立一条“信仰”的通道,用户通过该商品也能满足心理需求。


所以,创意是完成“信仰”的必要手段,是心灵的捕捉对生活的诠释,尽管表现形式多变,但核心还是围绕品牌用户出发。


由此看出,很多创意人本身的误解在于弄错了“出发点和作用力”,他们把“自我感觉”看得太重,就失去作用力的表现。


当学会转化视角忘记自我时,也许才会关注商品与消费者之间的联系,从中找到一条TVC的意义所在。


总结一下:


道可道,非常道;名可名,非常名。


这句话形容做创意再好不过,规律是可以认识并掌握的,但并不是我们认识的那样。而真正能够做出大创意的人,也许“道”与“名”早已悟透。


本文来自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远

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